Beda pasar,
beda “obat” Banyak merek yang sukses di luar
negeri,belum tentu sukses di Indonesia. Contoh: Gatorade, Kodak, Kelllog, The
Body Shop, dan Diet Coke. Mereka sukses diluarnegeri namun menjadi minoritas di
Indonesia. Sebaliknya, sukses di Indonesia belum tentu diminati pelanggan
regional/global. Seperti minuman penambah energi, jamu,RBT (Ring Back Tone),
dan Nokia N Series yang merajai pasar lokal ternyata kurangdiminati diluar
negeri. Apa sebabnya? Karena karakter konsumen kita memang UNIK! Unik dalam
hal: Attitude Behavior Life Style Buying, Keunikan dalam
hal Attitude, Behavior,dan Life Style menghasilkan Buying Process yang unik
pula Apa perbedaan lingkungan yang menjadikan karakter konsumen Indonesia
berbeda dengan konsumen Amerika Serikat?
1. Budaya.Indonesia
memiliki ratusan suku bangsa dan bahasa sehingga berbeda dalam hal norma,
nilai, dan kebiasaan.
2. Komunikasi Non
Verba lBeragam dalam cara mengomunikasikan perasaan dan preferensi.
3. Tingkat pendidikan Dengan
hanya 50% lulusan SMA di perkotaan dan kurang dari60% lulusan SMP di pedesaan
membuat masyarakat Indonesia menginginkan kepraktisan, berpikir jangka pendek,
dan malas membaca informasi.
4. Group Reference Pengaruh
tokoh – tokoh masyarakat sangat kuat dalam pengambilan keputusan.
5. Tingkat Sosialisasi
Masyarakat Indonesia adalah kelompok yang memiliki tingkat sosial yang kuat.
Produk yang mampu direkomendasikan oleh kelompok akan cepat berhasil.
Karakter #1: Berorientasi
Jangka Pendek
Karakter konsumen yang
pertama ini menunjukkan betapa konsumen Indonesia kebanyakan lebih mementingkan
manfaat jangka pendek dari suatu barang/jasa dibandingkan efeknya dalam jangka
panjang. Konsumen Indonesia yang cenderung berorientasi jangka pendek ini
terbentuk karena dorongan berbagai faktor antara lain: Tingkat pendapatan dan
pendidikan yangrendah, Pengaruh nilai budaya dan norma permisif-kekeluargaan, dan
sistem kemasyarakatan lainnya Contoh: Isu bahan berbahaya yang terkandung dalam
susu formula untuk bayi dan isu formalin di makanan tradisional hanya bertahan sebentar
saja lalu kembali normal. Fakta “keberanian” konsumen Indonesia untuk tetap
terbang dengan sebuah merek penerbangan yang pernah jatuh adalah bukti
bagaimana pertimbangan manfaat jangka pendek (tiketmurah) lebih mendominasi
pertimbangan jangka panjang(keamanan). Produk vitamin dan makanan kesehatan
yang mudah diterima konsumen Indonesia adalah produk yang memberikan kebugaran dengan
cepat setiap kali dikonsumsi walau ada efek samping,bukan vitamin yang membuat
sehat dan kuat setelah 10 tahun lagi.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing
1. Positioning Sesuaikan
produk kita dengan sifat orientasi jangka pendek konsumen Indonesia:- paling
bermanfaat dalam jangka pendek(short-term benefit)- paling memberikan solusi
(fast solution)- Paling cepat menyembuhkan tidak hanya mencegah terjadinya
musibah, penyakit,ataupun masalah (curative not onlypreventive)
2. Strategi Harga Produk
apapun yang berharga murah namun tidak terjamin kualitasnya tetap diburu konsumen.
Tetapi tetap ingat bahwa tidak selalu kita harus menjadi yang paling murah
namun jadilah yang “dipersepsikan” paling murah.
3. Strategi promosi
dan komunikasi Konsumen yang berorientasi jangka pendek suka dengan promosi dan
komunikasi yang berpihak pada konsumen.Contoh: pemberian hadiah langsung atau
undian sebagai gimmick BCA dengan Gebyar BCA – nya.
4. Struktur kompetisi Pasar
yang didominasi konsumen berorientasi jangka pendek sebenarnya tidak
menguntungkan bagi pemimpin pasar karena pemimpin pasar jadi sukar meningkatkan
loyalitas konsumen karena mereka mudah tergiur oleh penawaran gimmick atau
potongan harga dari pesaing. Solusinya dengan menurunkan harga produk.
Karakter #2:Tidak
Terencana
Karakter ini
menunjukkan kebanyakan konsumen Indonesia tidak memiliki rencana dalam
berbelanja.Hanya mengikuti impulse buying. Mereka langsung melakukan pembelian
karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga.Perilaku pembelian
tidak terencana ini dipicu oleh: Kurangnya pendidikan dan informasi sehingga
tidak mempunyai bekal yang cukup untuk merencanakan,mengevaluasi, dan
membandingkan antar merekatau produk Pendapatan yang fluktuatif, contoh: saat
lebaran belanja habis-habisanContoh fakta:Sumber: Frontier ResearchSudah
direncanakan 26%, sedangkan 74% Tidak direncanakan.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing :
1.Strategi
produkProdusen harus memiliki fleksibilitas yang tinggi dalam penawaran barang/jasa.
Semakin banyak varian produk yang dimiliki, semakin mudah dalam menarik dan
mempertahankan konsumen melalui mekanisme cross-selling dan upselling.
2. Strategi channel Channel
harus dibuat massal dan ada dimana-mana. Semakin sering produk dilihat olehkonsumen,
maka semakin besar kemungkinanproduk tersebut terjual.
3. Strategi komunikasi
Konsumen yang tidak terencana harus didorong segera melakukan aksi pembelian.
Materi promosi diusahakan sebisa mungkin yang dapat memunculkan minat dan niat
membeli secepat mungkin (spontan).Strategi komunikasi yang kedua adalah
edukasi. Strategi ini diperlukan apabila produk yang dijual memerlukan
perencanaan matang seperti dana pensiun, asuransi, tabungan berjangka, susu
kalsium,dll.
4. Strategi harga Adalah
lebih mudah menerapkan strategi marketing pada konsumen yang memiliki
perencanaan pembelian.Untuk itu marketer harus mengedukasi pasar dengan memberikan
insentif pada konsumen yang telah jauh hari merencanakan pembelian. Contoh:
tiket pesawat murah untuk penerbangan 3-6 bulan mendatang,pembelian
sembako/deterjen dalam jumlah banyak.
Karakter #3: Suka
Bersosialisasi
Orang Indonesia sangat
suka berkumpul dan berkelompok walaupun dalam jaman modern sekarang ini.
Terbukti dari banyaknya bermunculan kelompok atau klub-klub sosial,
komunitas-komunitas, arisan, dll. Bukti lain adalah fenomena mudik lebaran,
orang rela bersusah payah pulang kampung hanya agar dapat bertemu sanak
saudara, keluarga, dan tetangga. Dalam bidang marketing, produk-produk yang memfasilitasi
kebutuhan orang untuk berkumpul menjadi disukai. Contohnya: kafe dan gerai kopi
baik tradisiona lmaupun modern sangat diminati.Ditambah lagi fasilitas dari
dunia maya (internet) yang memungkinkan orang untuk bersosialisasi tanpa harus bertatap
muka contohnya: fasilitas chatting, email,Friendster, mailing list, blog,dsb
sangat digemari.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing : Ciri khas masyarakat komunal paling tidak ada 3 hal,
yaitu: Mempunyai pemimpin informal yang di patuhi Mempunyai ikatan emosional yang
kuat kepada komunitasnya Percaya pada kredibilitas pesan getok tular (word
ofmouth)
Sebuah produk yang
sukses di pasaran sudah terlihat dari pembicaraan pada komunitas-komunitas
pencinta merek atau produk tersebut. Apabila komentar komunitas-komunitas pencinta
merek atau produk tersebut. Apabila komentar anggota komunitas positif, maka
produk tersebut akan berpeluang sukses tetapi anggota komunitas positif, maka
produk tersebut akan berpeluang sukses tetapi sebaliknya apabila komentar
mereka negatif maka produk tersebut bisa jadi akan sebaliknya apabila komentar
mereka negatif maka produk tersebut bisa jadi akangagal.gagal.Untuk itu ada 2
taktik di bidang komunikasi yang utama:
.1. Menyasar para
pemimpin informal untuk merekomendasikan produk kepadakomunitasnya. Contoh:
pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok.komunitasnya. Contoh: pemuka agama,
ketua adat, pemimpin kelompok.
2. Membuat
komunitas.Membangun komunitas untuk melipat gandakan pengaruh word of mouth dan
juga membangun loyalitas konsumen.Contoh: HTML (Honda Tiger Mailing
List),Yamaha Jupiter Club, Avanza Xenia Club, MitraMie Bogasari, Tupperware
Party Selling, dsb.
Karakter #4:Gaptek (Gagap Teknologi)
Gagap teknologi bukan
saja tidak mengerti teknologi tetapi juga tidak menggunakan teknologi secara
optimal. Berdasarkan survei, pengguna internet diIndonesia paling sering
menggunakandua layanan yakni games dan chatting,baru kemudian email, dan
browsing. Demikian juga handphone paling sering dipakai hanya untuk SMS dan
voice,selebihnya hanya untuk gengsi semata. Di dunia perbankan, internet
banking dan SMS banking berkembang sangat lambat. Bahkan mengedukasi penggunaan
ATM Non Tunai saja masih sulit.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing : Memasarkan produk teknologi tinggi tidak akan bisa lepas dari
proses edukasi masyarakat sebagai calon konsumen. Untuk itu diperlukan dana yang
tidak sedikit. Satu strategi yang dapat digunakan adalah dengan menjadi
follower. Ketika pasar telah teredukasi dan siap menerima produk, maka follower
bisa melakukan kampanye marketing lebih effisien. Strategi kedua adalah dengan
memposisikan produksebagai produk yang relatif sederhana dan memberikan kemudahan
dan menghadirkan kesenangan baru. Tidakhanya mengutamakan konteks teknologi
tingginya.Contoh: Nokia, hadir tidak hanya menawarkan teknologi tinggi tetapi
juga dengan value for money yang sepa dan serta mendongkrak self-esteem
pemiliknya (sebagaiemotional benefit).
Karakter
#5:Mementingkan Konteks Daripada Konten
Masyarkat Indonesia
cenderung lebih suka mengakses informasi yang ringandan tidak serius (hiburan)
daripada informasi serius yang memberikan pengetahuan. Perbedaan antara context
oriented dan content oriented terletak pada jumlah dan kualitas informasi yang
menarik perhatian dan bagaimana pengetahuan itu diolah untuk mengambil
keputusan. Contoh: tayangan televisi yang lebih disukai adalah sinetron,
program berbau mistik, dan komedi daripada tayangan yang berisikan (content)
berita atau ilmu pengetahuan.
Implikasinya Terhadap
StrategiMarketing
1. Kekuatan persepsi
menjadi faktor yang sangat penting.Adanya kesenjangan antara kualitas aktual
dan kualitas persepsi mengakibatkan produk yang biasa saja bisa dengan mudah di
persepsikan sebagai produk yang bagus. Sebaliknya produk yang bagus tetapi bila
disampaikan dengan konteks yang tidak tepat, belum tentu dapat dipersepsikan
bagus di mata konsumen.
2. Pengaruh komunikasi
dalam menciptakan suatu trend, gaya hidup atau pembentukan brand equity relatif
kuat di Indonesia. Dalam menyampaikan komunikasi, jauh lebih baik bila
menggunakan pesan sederhana (tidak terlalu kompleks).
3. Marketer harus
lebih banyak menciptakan value-value yang bersifat emosional.Gengsi merupakan
kebutuhan emosional yang paling laku untuk masyarakat premium Indonesia. Mereka
butuh konteks bukan kualitas sesungguhnya. “Yang penting asal banyak dilihat
orang”. Sementara masyarakat menengah bawah membutuhkan emotional value seperti
perasaan dihargai, diangap pahlawan, dan diterima oleh kelompoknya.
4. Human contact masih
sangat penting di Indonesia.Banyak orang Indonesia tidak puas bila dilayani
oleh mesin. Mereka lebih puas dan percaya apabila dilayani oleh manusia. Mereka
membutuhkan konteks dalam berhubungan dengan penyedia jasa dan bukan hasil
akhir saja.
Karakter #6: Suka
Merek Luar Negeri
Trend menunjukkan
bahwa orang Indonesia lebih suka merek luar negeri karena persepsi produk lokal
kualitasnya kurang bagus. Contoh: Levi’s Jeansn Selain itu masalah
gengsi pun masihmenjadi faktor utama dalam memilihmerek luar negeri
dibandingkan merek lokal.Atau merek lokal yang dipersepsikan merek luar
negeri.Contoh: J.CO, Sophie Martin, atau Edward Forrer ketiga merek ini asli
buatan dalam negeri tetapi menjadi digemari karena memakai kesan luar negeri
Implikasinya Terhadap Strategi Marketing
1. Marketer Indonesia
yang bekerja bagi perusahaan lokal atau merek asli Indonesia harus melihat
seberapa besar dampak negara asal (COO =Country of Origin) berpengaruh pada
preferensi konsumen. Apabila tidak banyak berpengaruh maka COO ini tidak perlu
dikhawatirkan.Contoh: Merek semen buatan lokal tetap diminati dan di pandang
berkualitas bagus.
2. Apabila dampak
negara asal cukup mempengaruhi preferensi konsumen, makabeberapa hal yang dapat
dilakukan adalah: Resegmentasi atau memilih ulang segmen mana yang akan kita
bidik. Karena kalangan segmen atas biasanya lebih peka terhadap pengaruh negara
asal. Alternatif lain adalah dengan cara memposisikan brand sebagai merek dalam
negeri. Contoh: Sari Ayu yang memposisikan dirinya sebagai brand untuk wanita Indonesia.
Co-branding juga bisa dilakukan sebagai cara menanggulangi masalah COO ini
yaitu dengan menggunakan bahan/produk luar negeri berkualitas international.
Contoh: komputer rakitan dalam negeri menggunakan spare part luar negeri Sengaja
mempersepsikan diri sebagai merk luar negeri. Contoh: J.CO, Sophie Martin,
Polytron
Karakter #7:Religius
Jangan main-main
dengan isu agama di Indonesia. Ingat kasus Ajinomoto yang di isukan mengandung
lemak babi. Betapa cepat respon konsumen dalam menolak produk ini. Sehingga
pihak Ajinomoto mengeluarkan biaya dan tenaga yang sangat besar untuk
mengembalikan kepercayaan publik. Masalah halal-haram masih menjadi isu yang
utama di pasar makanan karena sebagian besar penduduk Indonesia beragama Muslim.
Momen-momen bulan suci agama masih menjadi ajang yang tepat untuk mempromosikan
produk yang memiliki konteks agamis.Contoh: Promag secara tepat mempromosikan
produknya pada bulan puasa.
Implikasinya Terhadap
StrategiMarketing :
1. Strategi
positioning. Jika kita mau menyasar segmen beragama maka kita harus tahu kaidah
agama tersebut dan berusaha memenuhinya. Dan sangat penting untuk menjaga kesan
eksklusif dalam positioning produk agar menjadi simbol ketaatan terhadap agama.
Contoh: Bank dan Pegadaian Syariah.
2. Strategi komunikasi.
Sebaiknya dalam mengomunikasikan produk menggunakan endorser tokoh agama atau
karakter lain yang identik dengannya. Contoh: Promag menampilkan tokoh Dedi
Mizwar sebagai bintang iklannya.Dalam menjalankan strategi di atas harus
berhati-hati jangan sampai memilih tokoh yang salah. Lebih baik yang mewakili pribadi
dan bukan kelompok tertentu karena salah-salah produk tersebut disukai golongan
tertentu namun dibenci golongan yang lain.
Karakter #8: Gengsi
Gengsi bukan monopoli
golongan elit sosial saja tetapi sudah menjadi sikap dan perilaku seluruh
golongan konsumen Indonesia. Tiga hal yang menyebabkan gengsi sangat penting di
Indonesia:
1. Konsumen Indonesia
suka bersosialisasi, hal ini kemudian mendorong sikap suka pamer
2. Kita masih menganut
budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas sosial
3. Masyarakat kita
biasa mengukur keberhasilan dari materi dan jabatan. Contoh: Produk mobil-mobil
mewah ternyata laris manis dijual di Indonesia walaupun pendapatan perkapitanya
rendah.Banyak konsumen rela membeli secara kredit walaupun cicilannya menyedot
setengah dari gajinya. Adanya kebutuhan self-esteem yang besar yang kemudian dimanfaatkan
oleh para pebisnis untuk membuka gerai-gerai kafe elit seperti Starbucks,
Coffee Bean, dan HardRock. Kafe-kafe tersebut lebih kepada memberikan emotional-value
daripada produknya sendiri.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing :
1. Dari segi produk. Produk
yang ditawarkan kepada konsumen yang sensitif gengsi haruslah yang memiliki
nilai eksklusifitas. Tampilan harus bagus, bahkan tampilan lebih penting
daripada isi produk. Contoh: mobil-mobil dengan logolimited-edition yang
mencirikan kesan eksklusif.
2. Dari segi strategi
komunikasi. Semakin produk yang terbatas tadi dipahami oleh audience yang semakin
banyak maka sang pemilik akan semakin bangga memilikinya. Oleh karena itu,
strategi komunikasi yang direkomendasikan adalah yang mengikut sertakan non
target market sebagai audience.
3. Strategi
positioning. Konsumen gengsi pada hakikatnya karena kurang percaya diri, oleh karena
itu, merek paling cocok diposisikan sebagai merek yang dapat mendongkrak
percaya diri dan status. Contoh: Mercedes Benz sudah terkenal image-nya sebagai
bukti kesuksesan, Adidas dipercaya dapat meningkatkan percaya diri di segmen
anak muda.
Karakter #9: Kuat di
Subculture
Sebagai negara
kepulauan terbesar di dunia dan memiliki etnis yang paling beragam, faktor
kedaerahan (subculture) tidak bisa dipandang sebelah mata oleh para marketer
ketika merancang strategi marketingnya. Contoh: Orang Jawa suka manis, orang
Padang suka pedas. Dari sisi produk ada beberapa contoh yang menggambarkan
faktor subculture ini: Di Jawa, orang lebih menyukai rokok kretek, sementara di
Sumatera,orang lebih menyukai rokok filter Kompas sebagai koran nasional
ternyata tidak bisa mengalahkan JawaPos di Jawa Timur, Pikiran Rakyat di
Bandung, Kedaulatan Rakyat di Yogyakarta, dan Suara Merdeka di Jawa Tengah.
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing
1. Strategi komunikasi.
Sebaiknya menonjolkan konten-konten lokal. Para pemain farmasi rupanya sudah
sadar akan hal ini, terbukti dari jingle iklan mereka di radiolokal sudah
menggunakan bahasa daerah setempat agar lebih mengena dihati konsumen.
2. Strategi distribusi.
Dalam mendistribusikan produk, kita perlu juga memikirkan memakai saluran
distribusi lokal daerah tersebut. Karena mereka menguasai medan dan lebih kuat
secara politis.
3. Strategi produk. Perlu
dipikirkan untuk mengembangkan suatu produk dengan local content.Contoh:
Indomie mengeluarkan produk Mie Selera Nusantara yang diambil dari masakan khas
daerah asal.
Karakter #10: Kurang
Sadar Lingkungan.
Fakta menunjukkan
bahwa konsumen Indonesia kurang memperhatikan atribut ramah lingkungan pada
produk-produk yang beredar di masyarakat. Contoh dalam bidang otomotif,
konsumen Indonesia lebih suka atribut gengsi, irit, ekonomis,nyaman, suku
cadang murah, atau harga jual kembali tinggi daripada atribut ramah lingkungan.
Contoh lain: Untuk produk AC (Air Conditioner), konsumen lebih memilih yang
murah, tahan lama, dan hemat listrik daripada yang ramah lingkungan dan
kesehatan tetapi agak lebih mahal.Orang Indonesia enggan memakai kertas daur
ulang sementara masyarakat dinegara maju mendukung penggunaan kertas daur ulang
Implikasinya Terhadap
Strategi Marketing :
1. Faktor pendidikan. Segmen
konsumen yang dapat menerima benefit dari suatu produk yang ramah lingkungan
adalah segmen konsumen berpendidikan. Bagi konsumen yang tingkat pendidikannya
rendah, benefit ini sukar dimengerti karena merupakan suatu hal yang abstrak.
Sehingga berdasarkan faktor pendidikan, marketer seharusnya mengomunikasikan benefit
ini dengan cara yang sederhana dan mudah dimengerti.
2. Tingkat pendapatan.
Konsumen yang sadar lingkungan adalah konsumen yang memiliki angaran lebih
untuk membeli produk tertentu. Marketer bisa memulai kampanye produk dari
segmen premium. Namun untuk saat ini elemen ramah lingkungan hendaknya tidak
dijadikan atribut positioning utama,hanya sebagai elemen tambahan.
Sumber tulisan :
samuel.satria (samuel.satria@gmail.com)
No comments:
Post a Comment